پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا چیست ؟

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا Performance Marketing چیست ؟

بازاریابی عملگرا یا در اصطلاح تخصصی performance marketing یک مفهوم کاربردی و جامع در بازاریابی آنلاین و برنامه های تبلیغاتی است که در آن کارفرما براساس نتیجه تبلیغات و خروجی حاصل از آن ، هزینه پرداخت می کند مثلا براساس هر کلیک روی بنر تبلیغاتی مبلغی به مجری تبلیغات می پردازد یا به ازای هربار نصب اپلیکیشن مورد نظر ، کارفرما هزینه ای پرداخت می کند که این نوع تبلیغات در مقوله بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ قرار می گیرد.

افراد فعال در حوزه پرفورمنس مارکتینگ ، برای اجرای این نوع بازاریابی شدیدا به کانالهای بازاریابی پولی متکی هستند که از جمله این کانالها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تبلیغات بومی یا native advertising
• تبلیغات حمایت شده یا در اصطلاح sponsored advertising
• Affiliate marketing یا سیستم همکاری در فروش
• تبلیغات در شبکه های اجتماعی
• بازاریابی موتورهای جستجو یا در اصطلاح (search engine marketing) sem

در ادامه این مقاله در مورد هریک از کانالهای ارتباطی که در لیست بالا بیان کردیم بیشتر توضیح خواهیم داد و سعی خواهیم کرد در مورد موارد بنیادین بازاریابی عملکردی که شامل موارد زیر است صحبت کنیم.

• نحوه عملکرد بازاریابی عملکردی
• استراتژیهای بازاریابی عملکردی
• مروری بر پلتفرم ها و کانالهای ارتباطی برای پرفورمنس مارکتینگ

نحوه عملکرد بازاریابی عملگرا

در این بخش به طور خلاصه نحوه عملکرد هر یک از پلتفرمهای پرفورمنس مارکتینگ را بیان می کنیم.

هر کانال ارتباطی مخاطبین خاص خودش را دارد و هر پلتفرم نوع خاصی از تبلیغات را در اختیار بازاریابان قرار می دهد تا اقدام به معرفی برند یا محصول به کاربران کند برای مثال میتوان به موارد زیر اشاره کرد :

فیسبوک به عنوان یکی از بزرگترین شرکتهای فعال در حوزه شبکه های اجتماعی ، گزینه های مختلفی را برای نمایش تبلیغات برای کسانی که از پلتفرم اینستاگرام یا فیسبوک استفاده میکنند قرار میدهد.

گوگل که بزرگترین و پرطرفدارترین موتور جستجو است تبلیغات را در صفحه نتایج خود قرار میدهد.

این موضوع بسیار روشن است که هیچ کدام از کانالهای تبلیغاتی به طور مداوم و پیوسته تبلیغات را به همه کاربران نمایش نمی دهند. چگونگی نمایش آگهی ها به کاربران ، وابسته به عوامل مختلفی است که در ادامه به برخی از آنها اشاره می کنیم:

مخاطبین هدف

هر پلتفرم تبلیغاتی روشهایی ارائه میدهد تا کسانی که قصد معرفی و تبلیغ در این کانالها را دارند به راحتی بتوانند مخاطبین هدف خود را شناسایی کنند.

پیشنهاد یا در اصطلاح bid

امروزه در صنعت تبلیغات ، هر یک از پلتفرمهای تبلیغاتی براساس میزان هزینه ای که دریافت می کنند آگهی مورد نظر را در مکان و زمان خاصی به مخاطبین هدف نمایش میدهند.

کیفیت محصول و نحوه ارتباط با مشتری

کیفیت محصول و اعتماد مصرف کنندگان به محصولی که تبلیغ میشود بزرگترین فاکتور برای کاربران و همینطور پلتفرمهای تبلیغاتی است و اگر محصول یا خدمتی که ارائه میشود مناسب نباشد و باعث نارضایتی مصرف کنندگان آن شود این موضوع تاثیر منفی در نحوه نمایش آگهی به مخاطبین در پلتفرمهای تبلیغاتی دارد.

نرخ تبدیل مخاطب به مشتری

بازاریابی عملکردی مبتنی بر اقدام مخاطبین است و هر مقدار که نرخ تبدیل مخاطبین به مشتریان واقعی بیشتر شود مثلا محصولی که تبلیغ شده است توسط کاربران بیشتری خریداری شود تبلیغ دهنده هزینه بیشتری پرداخت میکند بنابراین آگهی ، بیشتر در معرض دید کاربران قرار میگیرد تا سود بیشتر برای آن پلتفرم بدست آید.

استراتژیهای بازاریابی عملگرا

همانطور که گفتیم در پرفورمنس مارکتینگ متناسب با میزان خروجی تبلیغات ، هزینه پرداخت میشود در این بخش در مورد استراتژیهایی که در حوزه پرفورمنس مارکتینگ بیشتر کاربرد دارد صحبت میکنیم.

• هزینه به ازای هر بار نمایش آگهیCPM (Cost Per IMpression)

در این نوع استراتژی تبلیغ دهنده به ازای هر هزار بار نمایش آگهی مبلغی را پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر کلیک CPC (Cost Per Click)

در این روش به ازای هر کلیکی که روی آگهی میشود مبلغی از طرف تبلیغ دهنده پرداخت میشود.

• هزینه به ازای فروش  CPS(Cost Per Sales)

در این حالت فقط زمانی که محصول توسط یک آگهی به فروش رسید مبلغی پرداخت میشود.

• هزینه به ازای هر سرنخ CPL (Cost Per Leads)

در این استراتژی پرفرمنس مارکتینگ به ازای هر سرنخ یا همان Lead مبلغی پرداخت میشود مثلا به ازای هر بار نصب اپلیکیشن یا ثبت نام در سایت از طریق آگهی تبلیغاتی هزینه ای پرداخت میشود.

منظور از سرنخ ، مخاطبین بالقوه ای است که با توجه به نیازی که دارند احتمال اینکه به مشتریان واقعی تبدیل شوند بالاست.

• هزینه به ازای هر اقدام موردنظر توسط کاربر CPA(Cost Per Acquisition)

در این نوع استراتژی پرفورمنس مارکتینگ در ازای هر باری که اقدام که مدنظر توسط کاربر انجام شد مثلا به ازای هربار خرید توسط کاربر یا به ازای هربار ثبت نام کاربر در سایت هزینه ای پرداخت میشود.

هر یک از استراتژی هایی که گفته شد یک معیار برای میزان اثربخشی بازاریابی عملکردی است که به راحتی قابل اندازه گیری هستند.

برای ارزیابی میزان اثرگذاری پرفورمنس مارکتینگ و اصلاح شیوه بازاریابی باید اهداف بازاریابی ، پلتفرمهای مورد استفاده در بازاریابی ، هزینه ها و همینطور نتایج حاصل از پرفورمنس مارکتینگ مورد بررسی قرار گیرد.

بهترین کانالهای بازاریابی عملکردی

در حوزه پرفورمنس مارکتینگ ، یکی از مهمترین نکات این است که بتوان به راحتی میزای اثربخشی بازاریابی را اندازه گیری کرد و این موضوع باید در انتخاب کانالهای بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.

در ادامه لیستی از مهمترین کانالهایی که از طریق آنها میتوان اقدام به اجرای پرفورمنس مارکتینگ کرد را به شما معرفی میکنیم.

1. تبلیغات بومی یا native advertising
2. محتوای حمایت شده یا Sponsored Content
3. تبلیغات در شبکه های اجتماعی
4. بازاریابی موتورهای جستجو SEM (Search Engine Marketing)
5. سیستم همکاری در فروش یا Affiliate Marketing

در ادامه در مورد هریک از مواردی که در لیست بالا گفته شد بیشتر توضیح میدهیم.

تبلیغات بومی یا native advertising

منظور از تبلیغات بومی قرار دادن تبلیغات داخل محتوای ارگانیک در یک سایت مرتبط با موضوع تبلیغات است به صورتی که حتی مخاطب متوجه این موضوع نمیشود که محتوا در حال تبلیغ است.

بیشتر مخاطبین ، از طریق فیلترهایی که برای جلوگیری از نمایش تبلیغات آزاردهنده در پلتفرمهای مختلف وجود دارد و یا حتی به صورت ناخودآگاه تبلیغات را نادیده میگیرند.

تبلیغات بومی امکان نمایش تبلیغات را در سایتهایی که مخاطبین هدف به آنها مراجعه میکنند فراهم میکند براساس یک تخمین کلی میتوان گفت تبلیغات بومی تا 10 برابر از سایر تبلیغات آنلاین موثرتر است

محتوای حمایت شده یا Sponsored Content

محتوای حمایت شده نیز شکل دیگری از تبلیغات بومی است که به عنوان یک کانال تبلیغاتی برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ استفاده میشود.

منظور از محتوای حمایت شده این است که در یک رسانه مرتبط با موضوع تبلیغ ، با پرداخت هزینه ای تبلیغات صورت میگیرد و رسانه سفارش دهنده تبلیغات هم ، از محتوایی که در آن تبلیغ صورت گرفته است حمایت میکند و به طور کلی میتوان گفت که رسانه تبلیغ کننده به یک رسانه تبلیغاتی برای رسانه تبلیغ شونده تبدیل میشود.

این محتواهای حمایت شده با توجه به اینکه در موضوعی مرتبط با آگهی تبلیغاتی هستند می توانند ترافیک باکیفیت و با نرخ تبدیل مناسبی به سمت آگهی هدایت کنند.

به طور کلی در مورد محتوای حمایت شده میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

• در محتوای حمایت شده ، ناشر محتوا به عنوان یک رسانه تبلیغاتی تبلیغ دهنده عمل میکند.
• برای استفاده از ایده محتوای حمایت شده ، باید محتوای طولانی تولید کرد و یکی از راههای شناسایی محتوای حمایت شده برای تبلیغات این است که طول این محتواها از محتواهای دیگر معمولا بیشتر است.
• برقراری ارتباط با یک رسانه مرتبط و قراردادن تبلیغ به روش محتوای حمایت شده در آن می تواند باعث افزایش آگاهی مخاطبین هدف از برند تجاری ، افزایش ترافیک ، افزایش نرخ تبدیل مخاطب به مشتری و درنتیجه افزایش فروش شود.

تبلیغات در شبکه های اجتماعی

دستیابی به نتایج قابل اندازه گیری از طریق شبکه های اجتماعی به سادگی انجام میگیرد و همین موضوع باعث شده است تا بازاریابان آنلاین برای انجام بازاریابی عملکردی از شبکه های اجتماعی استفاده کنند.

در شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام معیارهای روشنی برای اندازه گیری تعداد بازدید ، لایک ، اشتراک گذاری و سایر فاکتورهای مهم در بازاریابی کاربردی وجود دارد.

برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ در شبکه های اجتماعی هم ابتدا باید هدف اصلی پرفورمنس مارکتینگ را تعیین کرد.

اهداف کلی برای تبلیغات در شبکه های اجتماعی میتواند شامل موارد زیر باشد:

• افزایش ترافیک
• درگیر کردن مخاطب با برند یا محصول
• ایجاد سرنخ یا همان Lead
• افزایش فروش

بعد از تعیین هدف بازاریابی عملکردی ، باید پلتفرم یا پلتفرمهای اجتماعی برای اجرای بازاریابی را انتخاب کرد.

در انتخاب شبکه های اجتماعی برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ ، باید به موارد زیر توجه کرد:

• آیا مخاطبین آن شبکه اجتماعی با برند تجاری همخوانی دارد؟
• میزان مخاطبی که میتوان از طریق هر شبکه اجتماعی جذب کرد به صورت تقریبی چقدر خواهد بود؟
• میزان فعالیت رقبا در هر شبکه اجتماعی چه میزان است؟
• در هر شبکه اجتماعی ، چه قالب تبلیغاتی بیشتر کاربرد دارد و باعث جذب مخاطب بیشتر میشود؟

از پرکاربردی ترین شبکه های اجتماعی برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ میتوان از اینستاگرام ، تلگرام ، فیسبوک ، توییتر ، لینکدین و یوتیوب نام برد.

به طور کلی برای موفقیت در اجرای بازاریابی عملکردی در شبکه های اجتماعی توجه به نکات زیر ضروری است:

• مخاطبین هدف خود را در هر شبکه اجتماعی تعیین کنید تا متناسب با نیاز و علائق آنها کار بازاریابی عملکردی را انجام دهید.
• محتوایی که در هر شبکه اجتماعی تولید میشود باید متناسب با محتوای کلی آن شبکه اجتماعی باشد مثلا در اینستاگرام محتوا باید بیشتر گرافیکی و تصویری باشد.
• توجه به مزایا و معایب فرمتهای مختلف تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی بسیار مهم است.
• بررسی و تحلیل استراتژی اولیه برای بازاریابی عملکردی و ارتقا آن بسیار اهمیت دارد.
• محتوای تبلیغات باید به صورت پیوسته به روز شود.

بازاریابی موتورهای جستجو SEM (Search Engine Marketing)

بازاریابی موتورهای جستجو شامل بالا بردن رتبه محتوا و در نتیجه بیشتر دیده شدن و افزایش کلیک توسط کاربران ، در موتورهای جستجو چه به صورت ارگانیک و چه به صورت پولی است ولی ما در این محتوا به بررسی بازاریابی موتورهای جستجو که به صورت پولی انجام میشود پرداخته ایم.

با توجه به ارائه سرویس گوگل ادوردز توسط گوگل ، بازاریابی موتورهای جستجو یکی از پرطرفدارترین روشهای بازاریابی عملکردی در سالهای اخیر بوده است.

براساس آمار رسمی در سال 2017 ، درآمد گوگل از طریق تبلیغات در گوگل ادز بیش از 95 میلیون دلار بود.

یکی از مزایای بازاریابی موتورهای جستجو این است که در این روش ، تبلیغات به مخاطبین هدفی که به دنبال آن محصول در موتورهای جستجو بوده اند ارائه میشود در نتیجه احتمال خرید محصول بالاست و نرخ تبدیل مخاطبین به مشتریان قطعا عدد مناسبی است.

انتخاب کلمه کلیدی مناسب ، پایه بازاریابی موتورهای جستجوست و با قاطعیت میتوان گفت انتخاب کلمه کلیدی مناسبی که بیشترین تعداد جستجو را در بین مخاطبین هدف دارد و مرتبط با موضوع و نام برند تجاری است برای موفقیت بازاریابی موتورهای جستجو بسیار مهم است.

سیستم همکاری در فروش یا Affiliate Marketing

افیلیت مارکتینگ یکی از مهمترین روشهای بازاریابی عملکردی است که در این مدل بازاریابی کانال یا فرد تبلیغ کننده با ایجاد یک لینک یا ارتباط با یک فروشگاه به ازای هر مقدار خرید مخاطبینی که به سایت فروشگاهی ارجاع داده درصدی را به عنوان پورسانت دریافت میکند.

همه سایتهای فعال در حوزه آنلاین میتوانند در صنعت پولساز افیلیت مارکتینگ اقدام به تبلیغ برای صاحبان فروشگاههای آنلاین کنند و از آنها درصدی را به عنوان پورسانت دریافت کنند.

براساس گزارشهایی که در مورد افیلیت مارکتینگ منتشر شده است میتوان گفت:

• افیلیت مارکتینگ یا همان سیستم همکاری در فروش یک صنعت درحال رشد است که تقریبا 15 درصد از درآمدهای صنعت رسانه های دیجیتال را شامل میشود.
• بیشتر افراد فعال در سیستم همکاری در فروش ، معمولا لینک سایت مورد نظر خود را در محتوای ارگانیگ و باکیفیت با رویکردی بومی خود قرار میدهند تا مخاطبین هدف خود را جذب کنند.

پلتفرمهای نرم افزاری سیستم بازاریابی همکاری در فروش به عنوان یک واسطه بین فروشگاههای آنلاین و تبلیغ کنندگان عمل می کند و وقتی یک کاربر از طریق لینکی که تبلیغ دهنده به سایت فروشگاهی داده وارد میشود و خریدی انجام میدهد به ازای هر خرید مبلغی به تبلیغ کننده پرداخت میشود و این پلتفرمها باید صحت ، درستی و ایمنی معامله را تضمین کنند.

بازاریابی عملکردی محتوا

بازاریابی عملکردی محتوا نقطه اشتراک بین بازاریابی عملکردی و بازاریابی محتواست و در آن تبیلغ کنندگان به دنبال تولید محتوایی هستند که ببیشترین ارتباط را با مخاطب هدف موردنظر آنها دارد و تلاش میکنند که این محتوا در راستای علائق ، نیازها و خواسته های مخاطبین باشد.

اجرای درست بازاریابی عملکردی شامل سه مرحله است

مرحله اول : شناسایی محل تقاضای هدف

در اولین گام باید محلی که مخاطبین هدف به احتمال زیاد در آنها به دنبال پیدا کردن محصول یا خدمات مورد نیازخود هستند را شناسایی کرد و به علاوه با شناخت کافی از مخاطب هدف ، محتوایی متناسب با نیاز و خواسته این مشتریان بالقوه تولید کرد.

مرحله دوم : بهینه سازی محتوا

بعد از تولید محتوا ، نوبت به تحلیل و بررسی میرسد تا مشخص شود محتوای تولیدشده تا چه حد به نتایج موردنظر رسیده است که نظارت دقیق بر سئو یکی از آنهاست.

مرحله سوم : اندازه گیری نتایج

بررسی نتایج حاصل از هر محتوا و استفاده از داده های آنها برای تولید محتواهای بعدی بسیار مهم است. تعریف یک شاخص کلیدی عملکردی یا همان KPI مناسب میتواند در سنجش میزان موفقیت بسیار مفید باشد.

نتیجه گیری

امروزه در صنعت تبلیغات یکی از مهمترین چالشهایی که مدیران کسب وکارها با آن مواجه هستند میزان کارایی و اثربخشی تبلیغات است و همگی آنها به دنبال این هستند که متناسب با هزینه ای که در بخش بازاریابی و تبلیغات میکنند بهترین نتیجه ممکن را بگیرند که این چالش به راحتی با استفاده از مفهوم بازاریابی عملکردی برطرف شده است.

ما در این مقاله به معرفی این مفهوم کاربردی در دیجیتال مارکتینگ به طور خلاصه پرداختیم امیدوارم که این مقاله برای شما مفید بوده باشد.