نرخ بازگشت سرمایه یا ROI چیست و در دیجیتال مارکتینگ چه اهمیتی دارد ؟
در حوزه تجارت و کسب وکار ، هر فرد یا سازمانی که اقدام به سرمایه گذاری در هر حوزه ای میکند با توجه به میزان هزینه ای که میکند انتظار بازگشت سرمایه خود را دارد. به عنوان مثال وقتی یک کمپانی فیلم سازی اقدام به تولید یک فیلم سینمایی و تبلیغ برای آن میکند در ازای هزینه ای که برای ساخت فیلم و تبلیغ آن انجام میدهد قطعا انتظار بازگشت هزینه های انجام شده و حتی سود از طریق فروش آن را دارد که این مثال به روشنی مفهوم نرخ بازگشت سرمایه یا همان ROI را معرفی میکند.
مدیران هر کسب وکاری ، چه کسب وکارهای آنلاین و چه کسب وکارهای سنتی و قدیمی به دنبال این هستند که با کمترین هزینه ممکن ، بیشتر سود را به دست بیاورند که نرخ بازگشت سرمایه یک مفهوم و معیار بسیار کاربردی برای کمک به مدیران کسب وکارها ، برای رسیدن به این هدف است.
در این محتوا در ادامه مجموعه محتواهای مربوط به حوزه دیجیتال مارکتینگ به مفهوم بسیار کاربردی نرخ بازگشت سرمایه یا همان ROI خواهیم پرداخت و در مورد هر یک از بخشهای زیر به صورت جداگانه صحبت خواهیم کرد.
- نرخ بازگشت سرمایه یا ROI چیست؟
- نحوه استفاده از مفهوم نرخ بازگشت سرمایه در حوزه بازاریابی
- نحوه محاسبه ROI
- چالش های اندازه گیری ROI بازاریابی
- بهترین روش ها برای اندازه گیری ROI بازاریابی
- بهبود نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI چیست؟
اگر بخواهیم یک تعریف بسیار ساده از نرخ بازگشت سرمایه داشته باشیم ROI مقدار درآمد و سود حاصل از سرمایه گذاری و هزینه در یک حوزه خاص است که میزان موفقیت کسب وکار مورد نظر از سرمایه گذاری و میزان رسیدن به اهداف ترسیمی آن کسب وکار را معرفی میکند و عدد آن معمولا به صورت درصدی بیان میشود.
البته نکته ای که در محاسبه ROI باید در نظر داشت این است که هر سرمایه گذاری لزوما خروجی و سود صرفا مالی ندارد و ممکن است هدف مدیران یک کسب وکار از سرمایه گذاری ، موضوعی به غیر از سود مالی باشد به عنوان مثال مدیرانی که اقدام به برگزاری جشنهای مناسبتی در بین پرسنل خود میکنند و برای این کار هزینه هم میکنند به دنبال افزایش رضایت کارکنان خود از محیط کار و افزایش بازدهی کار نیروهای خود هستند و این موضوع با معیارهای مالی قابل اندازه گیری نیست.
محاسبه ROI در حوزه بازایابی به مدیران یک کسب وکار کمک میکند تا میزان بازدهی فعالیتهای بازاریابی خود را به شکل مناسبی ارزیابی کنند و حتی عملکرد یک کانال بازاریابی معین و یا کل راههای بازاریابی را ارزیابی کنند. به عنوان مثالی اگر کسب وکاری در حوزه فروش زیورآلات بدلی به صورت آنلاین فعالیت میکند و برای این کار از کانالهای متفاوتی مثل اینستاگرام ، سایت و کانال تلگرام استفاده میکند و برای افزایش فروش در هر یک از این کانالهای بازایابی هزینه میکند مدیران آن با استفاده از ROI میتوانند میزان اثربخشی هر کانال بازاریابی و میزان بازدهی کل فرآیند بازایابی را ارزیابی کنند.
نحوه استفاده از مفهوم نرخ بازگشت سرمایه در حوزه بازاریابی
ROI به دلایل مختلف یک معیار بسیار مهم و کاربردی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی کسب وکارها است که از جمله این دلایل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
- با استفاده از این معیار میتوانید میزان سود و بازگشت سرمایه در حوزه بازاریابی را محاسبه و به مدیران و تصمیم گیران یک سازمان ارائه دهید و با توجه به همین بازدهی ، آنها را برای ادامه سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی متقاعد کنید.
- با استفاده از معیار ROI میتوانید میزان بازدهی و اثربخشی کانالهای مختلف بازاریابی را ارزیابی کنید و ضمن شناسایی کانالهای سودآورتر ، میزان سرمایه گذاری در کانالهای سودآور را افزایش دهید و میزان هزینه در کانالهای بازاریابی که بازدهی کمتری دارند را کاهش دهید.
- با محاسبه ROI میتوانید روی معیارها و ملاکهای اصلی که برای یک کسب وکار اهمیت دارند تمرکز کنید و از تلف کردن هزینه و زمان در سایر جنبه های کم اهمیت تر خودداری کنید.
نحوه محاسبه نرخ بازگشت سرمایه
در این بخش در مورد نحوه محاسبه ROI با شما صحبت خواهیم کرد.
شاخص های کلیدی عملکرد یا همان KPI را شناسایی کنید
اولین و شاید مهمترین مرحله برای محاسبه ROI شناسایی شاخصهای کلیدی عملکردی و معیارهای اصلی برای ارزیابی میزان موفقیت است برای مثال برای کسب وکاری که در حوزه فروش آنلاین کتاب فعالیت میکند و برای افزایش فروش ، در حوزه تبلیغات سرمایه گذاری میکند قطعا یکی از اصلی ترین معیارهای میزان موفقیت کمپین تبلیغاتی آن ، میزان افزایش فروش آنلاین است.
معیارهایی که برای ارزیابی عملکرد خود انتخاب میکنید به اهداف استراتژی ، برنامه ها و سایر موارد این چنینی بستگی دارد و اگر به طور شفاف و موثری معیارهای ارزیابی عملکرد خود را مشخص نکنید نمیتوانید به شکل موثری عملکرد کسب وکار خودتان را ارزیابی کنید و در صورت نیاز آن را اصلاح کنید.
با در نظر گرفتن مواردی که گفته شد در این بخش چند مورد از معیارهایی که برای ارزیابی عملکرد کسب وکار میتواند مورد استفاده قرار بگیرد را به شما معرفی میکنیم.
هزینه ایجاد هر سرنخ یا LEAD
یکی از معیارهای ارزیابی میزان موفقیت یک کسب وکار میانگین هزینه برای ایجاد هر سرنخ یا LEAD و میزان نرخ تبدیل هر سرنخ است که با استفاده از آن میتوانید میانگین میزان هزینه برای کسب هر مشتری جدید را محاسبه کنید.
برای مثال اگر ایجاد هر سرنخ جدید حدود 100 هزار تومان برای شما هزینه دارد و 10 درصد از کل سرنخها تبدیل به مشتری واقعی میشوند باید برای به دست آوردن هر مشتری جدید باید به طور میانگین یک میلیون تومان هزینه کنید.
هزینه جذب مشتری جدید
هزینه جذب مشتری جدید یا CPA یک معیار بسیار مناسب برای بررسی میزان موفقیت کسب وکارها در حوزه بازاریابی است که تعیین میکند به طور میانگین برای جذب هر مشتری جدید چه میزان باید هزینه کنید.
با شناسایی حداقل هزینه جذب مشتری جدید برای رسیدن به سودآوری ، میتوانید بازاریابی رشدی یا Growth Marketing را که بیشترین سوددهی را دارند افزایش دهید.
ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value
ارزش طول عمر مشتری میزان کل خریدهایی است که میتوانید از یک مشتری در طول عمر خریدهایش از آن انتظار داشته باشید بر اساس این معیار برای افزایش سودآوری ، لزوما نیازی به خرید اولیه سنگین از طرف مشتریان نیست و معیار اصلی ، میزان خرید مشتریان در بلند مدت است.
برای مثال فرض کنید برای یک کسب وکار میزان هزینه میانگین جذب مشتری جدید حدود یک میلیون تومان باشد و ارزش طول عمر مشتریان به طور میانگین 5 میلیون تومان باشد با توجه به این اعداد قطعا این کسب وکار به سود خوبی میرسد ولی اگر ارزش طول عمر مشتری یک میلیون تومان و یا کمتر باشد این کسب وکار احتمالا به مرحله سوددهی نرسیده است.
هزینه بازاریابی
یکی از اصلی ترین معیارها برای بررسی میزان موفقیت یک کسب وکار در حوزه بازاریابی ، بررسی میزان هزینه در این بخش است که این هزینه شامل تمامی موارد برای بازارایابی آنلاین و یا سنتی میشود.
با شناسایی میزان هزینه بازاریابی هر کانال میتوان میزان کارآیی و اثربخشی هر کانال بازاریابی را ارزیابی کرد.
نرخ تبدیل
نرخ تبدیل میزان تبدیل مخاطبین هدف به مشتریان وفادار کسب وکار است که یکی از اصلی ترین معیارها برای ارزیابی میزان موفقیت فعالیتهای بازاریابی یک کسب وکار است.
هرچه میزان نرخ تبدیل یک کسب وکار بیشتر باشد قطعا میزان فروش و سوددهی آن هم بیشتر خواهد بود.
انتساب بازاریابی یا marketing attribution
انتساب بازاریابی فرآیند شناسایی نقاط تماس با مشتری در مسیر تبدیل ، و تخصیص ارزش به آن است و این به این معنی است که از مرحله اول که مرحله جذب مخاطب هدف است تا مرحله آخر که مرحله خرید توسط مخاطب هدف یا همان مشتری است نقاط تماس را شناسایی و تاثیرگذارترین نقاط تماس را تشخیص دهیم.
به عنوان مثال فرض کنید کسب وکاری در حوزه فروش آنلاین موبایل فعالیت میکند یک مخاطب به دنبال خرید یک مدل خاص از موبایل هوشمند سامسونگ است و در گوگل عبارت “خرید موبایل سامسونگ مدل A10” را جستجو میکند و وارد اولین سایتی که در گوگل مشاهده میکند میشود و با مطالعه محتوای مربوط به معرفی و بررسی صفحه فروش این محصول ، اقدام به خرید گوشی موبایل مورد نظر میکند در این مثال اصلی ترین عامل برای جذب مشتری ، سئو و تولید محتوای مناسب است پس این کسب وکار با سرمایه گذاری در بخش سئو و تولید محتوا به درآمدی مناسبی برسد.
شهرت برند
شهرت برند معرف احساسات و دیدگاه مخاطبین و جامعه هدف نسبت به برند یک کسب وکار است که میتواند برای افزایش فروش و سودهی بیشتر یک کسب وکار بسیار موثر باشد. کسب وکارهایی که در حوزه برندینگ به شکل مناسبی فعالیت کرده اند و ذهنیت مثبتی نسبت به خود در ذهن مخاطبین حک کرده اند قطعا توانایی بیشتری برای جذب مشتریان دارند و حتی این مشتریان با توجه به دید خوبی که به این برند دارند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی میکنند و این موضوع قطعا تاثیر مثبتی در موفقیت آن کسب وکار خواهد داشت. برندسازی مناسب و ایجاد نگرش مثبت نسبت به یک برند میتواند به میزان قابل توجهی برای یک کسب وکار مفید باشد و در درازمدت باعث افزایش سود چشمگیر آن کسب وکار شود.
نکته ای که توجه به آن ضروری است این موضوع است که فعالیت برندسازی در ابتدا کار ممکن است از دید مدیران به عنوان هزینه اضافی تلقی شود ولی با داشتن دید بلندمدت قطعا سرمایه گذاری در حوزه برندسازی میتواند نقش مهمی در موفقیت یک کسب وکار داشته باشد.
چالش های اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی
در کل برای محاسبه میزان ROI یک فرمول بسیار ساده و کاربردی وجود دارد:
100*[هزینه بازاریابی / (درآمد ایجاد شده – هزینه بازاریابی)]
با توجه به این فرمول اگر کسب وکاری 10 میلیون تومان در حوزه بازاریابی هزینه کند و از این طریق 20 میلیون تومان درآمد کسب کند ROI آن 100 درصد خواهد بود. ولی محاسبه میزان نرخ بازگشت سرمایه به همین سادگی ها هم نیست و شما با درهنگام محاسبه نرخ ROI با چالشهای متفاوتی روبه رو خواهید شد.
چرا اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی دشوار است؟
همانطور که در تصویر زیر میبینید بازاریابان برای محاسبه میزان نرخ ROI با چالشهای متفاوتی روبه رو هستند.
یکی از اصلی ترین چالشها برای محاسبه دقیق ROI ، عدم امکان محاسبه دقیق میزان درآمد حاصل از بازایابی در یک بازه زمانی مشخص است به عنوان مثال اگر کسب وکاری در یک دوره زمانی یک استراتژی بازاریابی را اجرا کند و پس از مدتی مدیران این شرکت با توجه به اطلاعات به دست آمده و تحلیل آن اطلاعات به این نتیجه برسند که باید تغییراتی در استراتژی بازاریابی خود ایجاد کنند نمیتوان به طور دقیق میزان درآمدی که صرفا با ایجاد تغییرات در استراتژی بازاریابی حاصل میشود محاسبه کرد.
ولی برای محاسبه تقریبی و ارزیابی تخمینی میزان کارآیی فرآیند بازاریابی حتما باید یک دوره زمانی مشخص را در نظر گرفت. چالش دیگری که در هنگام محاسبه میزان ROI با آن مواجه میشوید تعیین معیارهای اصلی میزان درآمد کسب وکار است به عنوان مثال در این مرحله احتمالا با سوالات زیر مواجه خواهید شد.
- آیا درآمد ناخالص کسب وکار را در محاسبات در نظر میگیرید یا میزان درآمد خالص را دنبال می کنید؟
- چگونه می توانید محاسبه کنید که یک کمپین، کانال یا نقطه تماس دقیقاً چه میزان درآمدی را برای کسب وکار داشته است؟
- میزان تاثیر بازاریابی بر آگاهی مخاطبین از برند که معیاری غیر عددی است چقدر است؟
بسیاری از کمپینهای تبلیغاتی برای یک دوره زمانی معین مثلا چند ماه اجرا میشود و امکان محاسبه نرخ بازگشت سرمایه تا زمان اتمام کامل مراحل این کمپین تبلیغاتی وجود ندارد.
همانطور که میبینید محاسبه میزان ROI برخلاف ظاهر ساده آن میتواند چالشهای متفاوتی داشته باشد و حتی برخی از بازاریابان فرمول متفاوتی را برای محاسبه آن ارائه میدهند به عنوان مثال سایت HubSpot فرمول زیر را برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه ارائه میدهد.
[((تعداد سرنخها x نرخ سرنخ به مشتری x میانگین قیمت فروش) –هزینه تبلیغات ) ÷ هزینه تبلیغات] x 100
در هنگام محاسبه ROI بازاریابی باید تصمیم بگیرید که کدام معیارها برای کسب وکار شما اهمیت بیشتری دارند.
بهترین روش ها برای اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی
با توجه به چالشها و پیچیدگی های محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در این بخش بهترین روشها و نکات محاسبه ROI را به شما معرفی میکنیم.
معیارهای مناسب را دنبال کنید
اولین گام برای محاسبه ROI تعیین معیارهای اصلی ارزش آفرین برای کسب وکار مورد نظر است. به عنوان مثال ممکن است هدف اصلی یک کسب وکار از هزینه در بخش بازاریابی و تبلیغات افزایش تعداد فالوورها آن در شبکه های اجتماعی باشد یا شاید هم هدف اصلی آن ایجاد سرنخهای جدید باشد که این دو موضوع بیانگر دو معیار متفاوت برای ارزیابی میزان موفقیت کسب وکار در حوزه بازاریابی است.
مدل های استناد یاModels Attribution را درک کنید
برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه باید درک درستی از مدلهای استناد داشته باشد تا بتوانید نقاط تماسی که بیشترین تاثیر را در مشتریان دارند و بیشترین میزان جذب مخاطبین را دارند شناسایی کنید.
داده ها را جمع آوری کنید
بعد از شناسایی معیارهای مهم و درکModels Attribution باید اقدام به جمع آوری داده ها کنید به عنوان مثال اگر میخواهید میزان کارآیی استراتژی بازاریابی ppc خود را با محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بررسی کنید باید داده هایی در مورد تعداد کلیکها ، سرنخها و تبدیلها جمع آوری کنید.
ارزیابی عملکرد بازاریابی در کوتاه مدت و بلندمدت
باید برای بررسی و ارزیابی یک استراتژی بازاریابی صبور باشید و علاوه بر محاسبه ROI در کوتاه مدت ، منافع بلند مدت را هم در نظر بگیرید.
برخی از استراتژی های تبلیغاتی ممکن است در کوتاه مدت به نتیجه برسند ولی برخی دیگر ممکن است نیاز به زمان داشته باشند به عنوان مثال سئو یک استراتژی بازاریابی بلند مدت است که در کوتاه مدت نمیتوان از آن انتظار بازدهی زیادی داشت ولی همین استراتژی در بلند مدت میتواند تاثیر زیادی در موفقیت یک کسب وکار داشته باشد.
محاسبه همه هزینه های بازاریابی
هنگام محاسبه ROI باید همه هزینه های بازاریابی را در محاسبات خود لحاظ کنید به عنوان مثال اگر یک کمپین ایجاد سرنخ در فیس‌بوک را اجرا میکنید باید نه تنها هزینه‌های تبلیغات ، بلکه هزینه‌های تیم اجرایی و توسعه خلاقانه تبلیغات را نیز در نظر بگیرید تا بتوانید به معیار دقیقتری برای بررسی میزان اثربخش استراتژی بازاریابی خود برسید.
بهبود نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی
در این بخش چند روش و استراتژی مناسب برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه را به شما معرفی میکنیم.
روی درآمد کسب وکار خود تمرکز کنید
یکی از مهمترین روشهای بهبود نرخ ROI افزایش درآمد کسب وکار مورد نظر است برای این منظور باید هزینه خود را کاهش دهید و در عوض میزان ارزش طول عمر مشتریان خود را افزایش دهید. برای این منظور باید فرآیند نقشه سفر مشتری را تجزیه و تحلیل کنید تا بتوانید نقاط تماس حیاتی را شناسایی و بهینه کنید.
برای افزایش نرخ تبدیل آزمون و خطا کنید
یکی از روشهای بهبود نرخ بازگشت سرمایه ، افزایش نرخ تبدیل مخاطبین به مشتری است برای این منظور میتوان روشهای مختلف را با آزمون و خطا بررسی کنید و با این کار نقاط تماسی با مشتری که بیشترین اثرگذاری را دارند شناسایی کنید و میزان هزینه ایجاد سرنخ جدید و هزینه جذب مشتری جدید را کاهش دهید تا نرخ ROI افزایش یابد.
روی ارزش بلندمدت تمرکز کنید
برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه خود روی استراتژی های بلند مدت مثل سئو تمرکز کنید زیرا اگر چه رسیدن به نتایج مطلوب با استفاده از این روشها ، نیاز به صرف هزینه و زمان بیشتری دارید ولی قطعا در بلند مدت این استراتژی ها میتواند نتایج بهتری را برای کسب وکار شما داشته باشد و با اجرای موازی آنها در طول زمان نتایج حاصل از آنها با هم ترکیب میشوند. به عنوان مثال اگرچه روش بازاریابی با استفاده از تبلیغات پولی گوگل یا همان گوگل ادز در کوتاه مدت نتایج نسبتا خوبی دارد ولی در دراز مدت نتایج حاصل از این روش قابل مقایسه با اجرای استراتژی مناسب سئو نیست.
KPIها را ردیابی کنید
برای بهبود ROI خود باید شاخصهای کلیدی عملکردی یا همان KPIها را ارزیابی کنید تا بتوانید عملکرد آنها را بهینه کنید. به عنوان مثال اگر کسب وکار شما برای فروش آنلاین یک سایت داشته باشد و با ارزیابی صفحات مختلف یک سایت مشاهده کنید که میزان نرخ پرش یا همان Bounce Rate یک صفحه بسیار بالاست و زمانی که کاربران در آن صفحه سپری میکنند بسیار پایین است احتمالا محتوای آن صفحه برای مخاطبین چندان جذاب و مفید نیست و این موضوع باعث پایین آمدن نرخ تبدیل و افزایش هزینه میشود پش باید سعی کنید برای بهبود نرخ ROI آن ، محتوای این صفحه را بهینه کنید.
نتیجه گیری
در این محتوا ما به بررسی و معرفی مفهوم نرخ بازگشت سرمایه یا در اصطلاح ROI پرداختیم که با استفاده از آن میتوانید عملکرد و میزان اثربخشی یک کسب وکار در حوزه بازاریابی یا هر حوزه دیگری را به شکل هدفمندی ارزیابی کنید و علاوه بر این فرمول محاسبه این معیار ارزشمند ، چالشهای محاسبه آن و مهمترین روشهای بهبود نرخ بازگشت سرمایه را بیان کردیم. امیدواریم که این محتوا برای شما مفید بوده باشد.
منبع : تراکت
